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腾讯广点通高级总监赵艳-最强DSP技术碰撞最大移动社交媒体
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2016-02-17 01 00

   大家好,非常高兴有这样的机会和大家来分享广点通的产品以及我们最近在广点通产品上的一些相关的新的产品设计和推进,其实在座的应该有非常多我们之前的合作伙伴,也有非常多了解我们产品的客户,我们的用户,应该说是我们的用户。其实广点通这个产品,从最原始的来说,我们认为这是一个基于社交网络的广告的系统,社交网络目前在人们的生活中,已经起到了越来越重要的影响作用,在社交网络上,我们花了更长的时间,我们用了更多的和朋友之间的互动,去促进我们整个社交网络和我们行为的一些消费的变化。在这样的一个变化当中,所有的社交网络它带着有原生、有互动、有更多的效果,而在这些效果的积累之上,对我们的电商品牌等更多的合作伙伴有着更直接的转化作用。

    首先,广点通我不详细介绍了,我相信在座已经有非常多可能跟我一样熟悉广点通产品的合作的伙伴。

    其实我们覆盖了很多在腾讯体系内部的社交网络产品,有大家熟知的QQ、空间、微信,同时我们在移动移动互联网侧还有一个外部的联盟体系,在这样的联盟体系里,我们也聚集了很多的业界TOP的应用,把这些应用一起纳入到广点通整体流量体系平台来,在我们的系统支撑上,其实我们有很多系统支撑的能力,而在支撑能力的基础之上,我们可以和DSP、可以和新的一些SSP,可以和一些HP的平台做一些更好的融合和程序化的结合。在这样的一个基础之上,我们可以为品牌以及更多的游戏电商客户提供更好的社交与效果的服务。

    其实在这样的服务基础之上,我们知道整个移动互联网比传统的互联网发生了非常大的变化,而广点通他所能够覆盖到的移动互联网用户的受众,其实占比已经超过了九成,你可以想通过广点通的系统,我可以更好的去触达90%以上的移动互联网的用户,这是一个非常丰富和覆盖面非常大的客户的集群。

    而在这样的一个社会集群里面,我们是覆盖了用户一天的行为活动,从他的所有碎片时间,再到他平时日常的吃饭、工作等等相关的基础之上,他都会用到这样的一个社交APP,而在这样的一个社交APP里面基本上占了用户40%的时长,在这样时长空间里,可以更有效的通过更加场景化、更加互动化和更加有效的创新的方式去做新的移动营销。

    广点通最核心的能力就是数据的能力,而这个数据能力就在于我能够知道,屏幕对面的你是谁,我能够更好的去认识到我的受众和我的用户,我可以知道他们的喜好,他们的基础属性,包括地域其他颗粒度的人群画像,在此基础上,可以根据LBS其他更多的能力更好的来了解和熟悉这个用户。

    这几个大APP不赘述了,其实大家也知道,不管是QQ还是微信、空间,其实是基本上覆盖了现在新一代的移动互联网的核心群体。

    而我们在之前也和很多品牌电商的客户有过比较深的一些移动营销的合作,其实在我们到现在回头来看,我们认为通过广点通去做一个新形式下的移动营销,其实我们主要是要做三方面的东西,第一,我们要识别,我们要甄别出哪些是我们的核心客户群体,哪用户是我们可能的潜在群体,去更好的把这个群体扩散到一个更广阔的幅度。第二,其实说到唤醒,触达和互动,我怎么样能触达到这个,触达的内容是这个用户所感兴趣的内容,在此基础上,和电商商家有更深沉的互动,在互动之后最重要的就是效果,我们是社交与效果的广告平台,效果是唯一衡量的标准,最终到底有多少的RI时限,到底有多少的转化率,这是广点通整体的平台最核心关注的问题。

    在这个效果基础之上我们根据更多的品牌组合,合作方具体的需求去建设私有的MBP,帮助大家来分析和提升数据的效果,在用户画像侧,除了之前一直以来积累的用户的基础属性之外,我们在移动的互联网环境之下,我们还可以看用户设备类型、网络类型,以及LBS定向的一些其他方面的信息,同这些信息我们可以挖掘出一些用户本身行为之后的一些兴趣和内容。

    其实在整个广点通的体系里面,我们会根据用户在群里面,通过广告点击、安装APP等等,我们会给用户确定很多的标签,通过这些标签能够更好的认识这些用户,我们也发展出了几十项商业定向,大家可以根据自己最核心的需求选择最核心的定向。比如说,一些职业上可能我需要一个白领的用户,我的白领用户可以看他是居住在什么样的社区,他的小区房价是10万以上还是5万以上,他的基础消费能力水准是达到了什么程度,同时他的工作地点是在哪里,是在核心CBD的世界500强的公司上班还是在一个很偏远的乡村上班,很多内容可以通过对用户全面信息的分析和了解来挖掘出来。

    对于电商,大家也很熟悉的Retargeting的定向,一个用户从浏览到商品的信息之后,再到他成功购买了商品之后其实这个用户有很多的分层,并不是说只有购买了这个商品他才是我的用户,他如果没有购买这个商品,他跟我就没有关系,而用户从浏览了之后,有可能会去做些反复浏览地操作,可能浏览不同的品类,浏览完之后,可能有收藏的操作,收藏完之后可能还有下订单,下订单之后也许在最后支付的环节没有成功,有的人支付出了什么问题或者说推给他的这些类目和这些商品并不是他最喜欢的,同类型的我给他多推荐几个就有很大的机会有一个新的转化的可能。

    除此之外,我们还有Look-Alike的能力,当核心的客群已经非常熟悉的知道他的行为、喜好、画像之后,我们可以根据这样的一个行为和喜好,去放大人群,在更多的可能的潜在人群当中捕捉更多的商业和营销的计划,这些能力其实都是广点通平台现在提供和支持给大家使用的。

    刚才也提到了,整个空间、QQ和微信三大平台,其我们基本上已经能覆盖到8亿左右的移动用户,已经超过了90%的覆盖面,而在内容上,我们可以通过用户的ID识别、通过H5页面做一些互动,可以去给商家和用户都带来完全不一样的体验。

    同时我们在现在的广告的产品模式基础之上,我们在今年也推出了很多新的模式,比如说,视频,我们后面会讲到的一些特殊场景下的卡片式广告,生日卡,当你过生日的时候,你收到的广告,可能是一个生日蛋糕的优惠券,提醒你可以去为自己订一个蛋糕或者是说在一些节日的时候收到一些鲜花等等其他的卡片券。而视频的广告,现在也开始推入市场了,很多的品牌主其实也做了第一轮的市场尝试,而在这个尝试的基础之上,我们的转赞、评、关注,其他新的互动能力也全部都会跟上一起。

    而在品牌和其他的电商一些大的客户基础之上,我们也会去建立一个私有的DMP体系,建立更好的系统,通过用户的分层,通过用户的对应把更合适的内容推荐给更合适的用户。

    其实我们在O2O上也有很多新的尝试,比如说在一些微信的公众帐号上,有一些服饰的品牌,服饰的品牌有很多线下的店,线下的点和公众号的商城可以全部数据打通的,可以很方便通过线下的扫码以及线上的购物和电商的行为,去把整个的品牌营销串联起来。

    下面简单地介绍一些案例,比如说,我们和联合利华的合作,当时其实我们在联合利华上也有私有的DMP的体系,联合利华会给我们提供一些他们比较核心的用户群体,有了这个用户群体之后,我们会和我们的用户群体先期是一个Mapping,有60%是可以对应上的,我们再去看是否已经关注了公众号,如果关注了,我们会给他直接推送具体的商品和落地页,如果没有关注我们会引导他先去关注这个公众号,然后同时我们再去推送相关一些商品页。最后我们发现在整个的营销案例过程当中,整体活动参与率是超过了80%,这个参与率是非常高的,整体的注册率也超过了50%,而这个核心的安装成本其实也是在10块钱以下,这其实是一个非常好的通过数据Mapping合作实现更好统一的整合,也有一些整合营销的案例。

    对于一些品牌主还有合约广告的模式,可以保证在一定的时间,在一定的高浅人群当中他们拥有固定的曝光量,我们也可以根据不同的产品,比如说,QQ秀去做一些服饰的产品,空间去做很多的LBS定向的能力,在附近的人里面去呼起附近O2O的企业和服务。总而言之,我们在通过整体微信、QQ和空间的所有联动之下,我们可以使用户有更好的互动,更精准的去定位,推送给他更合适的内容。

    后面是有一些简单的产品介绍,时间关系,我在这里不详细讲了,大家如果需要有进一步了解,到时候我都可以把这些内容发给大家。

    这一页其实是我们当时在做的一个视频广告形式,在这样视频的形式之下,在空间进里面的,当时《小时代》上线的时候也是用了视频的推送,整体售票量超出他们的预期。在情景页卡,我们也做了很多新的尝试,公众帐号,同时我们还在新闻客户端,以及在移动联盟上,有更多的开屏的形式。

    今天相关内容介绍到这里,非常感谢大家,也期待大家能够和广点通有更好的合作。谢谢大家!

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